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拼多多商家搜索推廣思路以及優化方法(下)

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發表于 2019-6-14 09:26:12 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
上篇講到拼多多的搜索推廣的推廣思維方向和測圖側款,這篇繼續講解搜索推廣階段性目標的計劃:

.搜索推廣階段性目標的計劃
基礎期:
基礎期:我們需要去積累產品的基礎銷量和評價以促進我們的轉化。
養權重:那么相應的操作就是把我們的關鍵詞擴大,用來積累權重
提升關鍵詞排名:通過多量關鍵詞獲取到點擊量和GMV提升我們整個的計劃權重,還有優化產品內功,通過一段時間的數據反饋,客戶體驗去優化我們的圖片,我們的標題,我們的產品,我們的物流,我們的服務等等都是我們主要的任務。


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沖量期-關鍵詞排名
如何判斷產品進入沖量期呢,我們從2個維度來判定
01時間節點的維度:在商品進入旺季之前半個月是我們的沖量期,這個時間點是我們做好銷量和提升權重的關鍵時期
02銷量維度:在我們做好了測圖測款之后,有了些基礎的銷量大致銷量數量是非標品達到100,標品到達1000,那么之后緊接著就是我們需要沖擊銷量的時間了
根據時間節點來做判斷是從產品運營的大局觀來再做出發點的,所以以時間維度來做標準是最為妥當的

沖量期-大詞、精準詞
沖量期選擇大詞、精準詞需要注意什么?哪些大詞需要去做到位,比如,類目詞,也就是行業大詞
舉個栗子:功能箱包他這個行業,它里面的關鍵詞,行業大詞是行李箱,拉桿箱,密碼箱,旅行箱,這是他的類目詞,類目屬性詞是類目詞+屬性詞,得到的二級詞,比如:行李箱旅,拉桿箱旅,密碼箱旅還有行李箱旅等等,大詞在類目相關度和商品相關度高匹配度的情況下,大詞的數量越多越好,因為大詞具備熱度和點擊率。

什么樣精準詞是我們要做到的?
首先我們要選擇商品相關性高的精準詞,第二個有熱度的精準詞,
第三個是點擊率高的精準詞,第四個是轉化率高的精準詞。而且我們需要完成且多個成交詞渠道。選詞可以利用的萬流云的選詞助手功能

什么是關鍵詞的一個完整成交渠道呢?
它就是在以一個大詞為核心,圍繞該大詞為核心做細分詞,通過數據的反饋,篩選出點擊率轉化率達標的細分詞直至完善。關鍵詞的多個完整的成交渠道,多個完整成交渠道就是做產品的所有的大詞,當然因為是需要進行刪選過程,這些都是循序循進的
有一地方需要注意的是關鍵詞它存在廣泛匹配的機制,比如你的關鍵詞故意相近,那么他們的流量就會集中到出價最高的那個詞上面去,所以我們能做的就是降低那個詞的出價或者是提升其他詞的出價,那為什么不直接刪除那些詞呢?雖說它的流量集中在一個點上面,但是不代表其他詞沒有流量的,只是他計算到出價最高的詞上面而已,如果你刪除那些詞,會發現你的點擊曝光會馬上減少

盈利期:這個階段是我們所追求的終極目標
盈利最大化是我們唯一的標準,在這個時期內我們需要將目標轉到ROI上面來,盡可能的去優化我們的投產比,將轉化率不高的詞減少投放力度,進行降低出價的操作,轉化率高的詞我們進行增加出價的操作。在這里需要做一個計算,增加出價會增加更多訂單,減少出價會相應的減少訂單,最重要你需要把控投入和產出的最大化那個點。

清倉期:
產品特性下的清貨期,對于標品來說,如果不存在保質期的問題,也就不存在清貨期,適當保有庫存量也是合理的
對于快消品和非標品之中存在著像保質期和換季,那么這個狀態下我們就需要知道它的清貨期在什么時間開始,在清貨期的時間內,最終目標是把手上的多余的庫存銷售出去。、

.搜索推廣的具體優化方法:
根據目標與現在所處階段來進行有目的的推廣,每一步都是有目標計劃的操作,這是一個合格的運營著具備的基本素養。
標品:搜索推廣快速拉入搜索詞排名引入搜索自然流量和活動期間提升訂單量和GMV增量,以及日常維護的方向來做搜索推廣,標品初期的時候,做基礎銷量和沖量期的時候,我們應該大力的推廣,來快速獲取關鍵詞排名,以獲得點擊率轉化率的方式來積累權重,在日常數據維護當中,需要去優化我們的點擊率和轉化率

非標品:
搜索推廣可以用來提升搜索權重,提供關鍵詞排名,獲取自然排名,日常銷售和活動增量的主要作用,這個就是可以很廣泛的使用的了,操作思維就是做基礎銷量和沖量期的時候,做公式,搜索排名,在獲取到排名后,繼續穩定投放,積累權重,做升做大,以關鍵詞的量擴大曝光,相互提升質量分。搜索推廣中的關鍵詞不是說做好之后就不用管了,搜索詞的存在積于用戶的習慣而來,不是一成不變,關鍵詞它會根據季節來增加,減少,替換,表現下降的,需要注意的是關鍵詞的增減是和行業搜索詞熱度交替相符合的。

搜索推廣分時折扣:
根據階段優化,測圖側款時期,夜間0~8點不投放,其他時間100%-150%之間,做基礎銷量和沖量期的時候根據轉化率高低時間段,根據前面積累的數據,調整分時投放,轉化率低的時間分時投放縮減百分比,轉化率高的時間段增加百分比,這個時期以轉化率作為主要目的。盈利期,我們以ROI作為唯一的目標,根據數據調整分時投放,增加ROI高的時段溢價,降低ROI低的時間溢價。到了清貨期,這個時期我們以訂單量為唯一目標,以出訂單量多的時間段增加投放溢價。調整范圍建議在50%-180%之間,這樣一個區間足以覆蓋,更高那么覆蓋的人群質量的人群質量會變差

搜索推廣關鍵詞優劣增刪以及出價:
數據化運營
關鍵詞的增加刪減,我們也是需要結合目前所在的階段和用戶習慣的改變來加以操作
01關鍵詞刪減:
測圖測款前期—10-20個關鍵詞,這個時期不需要刪減關鍵詞(選取好相關性高有熱度的詞較為精準的詞即可,如果想過快速獲取到數據出價市場均價約1.2到1.5倍值可以快速獲取到數據)
后面的階段我們盡可能的去選取有熱度的詞和精準詞,通過數據表現進行刪減,刪減的流程重點是,先把點擊率轉化率都不高的詞進行刪減,點擊率高轉化率低的,降低出價,轉化率高,點擊率低的增加出價。
02關鍵詞出價
市場平均加入30分鐘觀察數據,曝光沒有增加,按10%的出價進行增加,等待30分鐘,數據不理想再增加。點擊率高的,轉化低降低出價也是按照10%降低出價,轉化率高,點擊率低,就增加10%。
雙高就沒說,肯定是加價10%。雙低我們可以先增加20%等待1小時查看數據,如果還是是沒有上升的趨勢那就直接刪除

搜索推廣定向人群優化:
人群定向的優化,我們看行業側重,標品,特別是快消品行業兩個定向訪客重定向,相似定向,都建議增加,當然在新品階段,沒有數據和客戶的積累,最低溢價即可
像非標品,一般情況下只需要10%最低即可。

搜索推廣創意優化:
1.創意需要保證有適當的曝光量,因為數據較小隨機性太強,不能作為參考
2.創意的優化我們需要排除其他的因素干擾去分析優化一個方向
3.每個推廣單位最多支持設置4個創意,系統會依據個數啟動將流量平均分配給每個創意進行展現,以測試每個創意的點擊效果
4.4個創意圖建議一點有個6000以上的曝光,來進行測試這是最低曝光測試基數
如果在階段上面有側重點我們可以對應選擇側重的圖片,比如我需要追求轉化率,而圖片測試出來的有兩張優質圖片,一個點擊率高,轉化率一般,一個轉化高,點擊率一般,那么我們就可以選取轉化率高的圖片作為創意,如果可以這兩個圖片各創建兩個創意做個搭配,或者3個創意選轉化高的,一個點擊高的這樣作為搭配。



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