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[直通車相關] 手把手教你怎么用好直通車,全篇干貨

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發表于 2019-5-23 08:54:19 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
先簡單介紹下這篇文章的內容,從直通車的不同用途入手,去詳細介紹每個用途的具體操作方法,比如如何測款?怎樣做人群?怎么帶動自然搜索?壓軸的是怎么用直通車拉首頁流量,每一部分看完都可以進行實操,多看幾遍,太基礎的操作,建計劃出價我就不寫了,不懂得還是要先研究好后臺。

直通車幾乎是每個開店的人都用的工具,但是你真的知道直通車是干什么用的嗎?不了解怎么能利用好呢?舉個簡單的例子,中國功夫,在老人和一般人眼里用來強身健體的,在武俠小說作者眼中是用來比武切磋爭武林盟主的,在運動員眼中是可以為國爭光的,在觀眾眼中也是可以欣賞的,等等等等,對于不同人有不同的作用的,但都能發光發熱,直通車也是一樣的,對于不同商家有不同的作用,今天就來細數一下直通車到底有哪些作用,你該如何去利用。從我12年開始接觸直通車時候,大家對直通車公認的印象就是官方認可的外掛,而且是超級外掛,因為即使0銷量的產品也有機會出現在首頁,所以真的算很逆天的功能,所以直通車一定要利用好。
Part  1:測試功能。
這個測試對不同商家也是有不一樣的需求,對不同產品也有不同的需求,假如你想從剛上的一批款式當中去選出有潛力的款式,那么你得先需要進行測試,如果本身沒有很大的粉絲基礎,沒有培養出固定上新的概念,那么直通車的第一個作用就體現出來了。還有一個產品的標題和主圖一但上去了最好就不要進行改動了,改動就會影響權重,我的感受中影響權重最大的是改動主圖,其次是改標題,詳情幾乎可以忽略影響,但是改標題也只是改動六分之一以下,再多了和主圖的影響不相上下,而且當標題固定以后要想再改動,最好5個字以內,所以要想產品主圖點擊率更高標題覆蓋更多的關鍵詞,在上架之前或者上架之后一段時間內就要優化好,這時候直通車的第二個作用就來幫你了,你可以用來測很多東西,下面來看看具體能測什么,怎么測。
一般來說用直通車測試也有兩種情況,這里不講智能推廣了,智能計劃自己加的詞不能單獨調出價,也不能調人群,所以不是很建議用智能來測圖測關鍵詞,這里的兩種情況是產品上架前和上架后,如果你擔心產品上架后你再去改圖改標題影響比較大,那么你可以設定寶貝定時上架,然后再推廣的時候場景選擇定時上架,然后選中已經設置好定時上架的寶貝就可以了,其他的和直通車正常操作一樣,選詞加人群等。這個方法的弊端的你看不到轉化數據,然后產品預售階段,多少也會影響一些買家的決策,比如收藏加購等。

另外一個就是上架后產品的推廣,這個就是正常的直通車操作了,所以你在做的時候要考慮好這些,當然這是針對于新品來說,如果是老品就還是第二種方式了,你不能下架了再設置定時吧,那就得不償失了。

然后先說怎樣測圖。
目的:搜索的時候也有主圖點擊率(只不過看不到無線端的數據),點擊率高也會帶動一定的權重,還有進店訪客也會更多一些。

方法:
同樣還是分兩種情況,一種快速測圖,一種就是結合關鍵詞人群一起測試。

快速測圖:
首先建好計劃之后,四個創意加滿,圖片不重復,一定選擇輪播方式,然后加關鍵詞的時候,選幾個行業長尾關鍵詞,展現指數不能太低,然后看創意展現,展現量到2-3百的時候看點擊率,如果高于行業1.5倍算可以用,低于行業平均的就要及時更換,然后再觀察點擊率情況,不好的把原創意圖和創意標題刪了,新建一個新創意計劃和標題,這樣看數據更加直觀。
答疑:為什么要選幾個長尾詞?
因為長尾詞一般來說都是點擊率比較高的,搜索這種詞的人目的性很強,所以如果這些人的點擊率都不高的話,那么說明圖確實有點差了。

精準測圖:
建計劃—加詞—四個創意輪播—選好人群,這個就是一般的直通車操作,但是這里的加詞要盡量多加,只要符合產品屬性的詞,這樣的情況圖一般都是等2-3天的數據進行觀察,期間先調整關鍵詞和人群,及時進行刪減,然后2-3天之后有一定數據了再去判斷圖的好壞,除非那種點擊率差的特別的圖,一般不建議過早更換。這樣測出來的圖更貼合于自己的人群,對后期人群標簽的培養也是很有幫助的。

答疑:這里為什么不能也用長尾的?
這個計劃的目的還是詞人群 主圖一起測,所以需要多加點詞,一起測出來,也可以去考慮標題了。

注意事項:最好要多測出圖片來,因為在搜索的時候會有除重,直通車創意圖和主圖一樣的話會在搜索時候除重,所以創意圖盡量和搜索圖分開,也算為以后量起來了做準備吧。創意圖前期測圖一定要選輪播,目的是讓展現更均衡,方便判斷數據。

測標題:
目的:測出優質的關鍵詞來編寫標題,為了能覆蓋更多的搜索詞,引進更多的搜索流量

方法:
這里說的測標題其實是測的你標題的選詞,首先你起標題的時候肯定會選很多的關鍵詞來組,但是不是每個詞都是看上去那么好,舉個例子:我之前在搜索那選了一個指數比較大的詞

干蒲公英里面,相關搜索詞最大搜索人氣的   【蒲公英干茶帶花帶根】 , 搜索高在線商品數還少,那這樣的詞一般來說是必選的,所以我拿出來備用了,但是在我直通車推廣的時候,位置基本卡前三,搜索指數卻非常小,比【干蒲公英】這個詞差太多了。
看直通車數據也很小,這種的詞你可以測,但不一定有流量,這種情況我研究的還不是很透徹,希望明白人可以一起討論或者指點一下,我的猜想是,本身這個詞的搜索量不大,但是肯定是存在刷單現象,但是呢直通車里面選這個詞的不多,所以在生意參謀里面展現指數比較大,直通車里面的指數就比較小,本身這兩個地方的數據計算方式也不一樣,所以數據也差的比較多,我個人還是傾向于直通車數據,所以如果你選好詞了別著急直接用,可以先測測看看直通車數據,展現量點擊量 等情況。經過這么長時間來測試看,生意參謀有流量的詞,直通車不一定有展現,直通車展現不錯詞生意參謀一般都有不錯的展現。
這也是測詞的重要性,測出來的你再考慮要不要換到標題里面去。

測人群
先說為什么測人群,眾所周知,現在人群標簽影響的是比較厲害,淘客 刷單影響標簽太嚴重,太亂的話看不準數據對運營推廣上的思路造成影響,那么怎么看人群有沒有偏差,最簡單的看生意參謀流量—訪客分析—訪客對比里面的數據,

看左邊一列是未支付訪客,中間一列是支付新買家,右邊一列是老訪客,看這張圖里面44%的未支付人群客單價是0-20的人群,而支付的人群中有47%是40-80的,所以這個人群就是有點亂的,看這個的時候也可以先看30天數據,然后看7天,然后看1天,如果0-20的人群是增多的,說明人群是越開越亂的,這時候分析你最近做了什么操作導致的。

測人群之前帖子也寫過一些,怎么添加人群的,今天再簡單講一下,添加的人群一部分是系統推薦的人群

還有就是可以自己組合的,看上面圖中成交的人群是40-80女性,下面可以看到年齡,用這些詞去進行組合重點推廣,如果類目比較大,覆蓋人數比較多的,可以用3級人群
每個紅框算是一級,選兩個是二級,三個是三級,一般三級要是能覆蓋到500+,就可以進行測試,實在少的話放開到二級人群開始測。

這是測人群部分,測出來的人群后期就是店鋪主打人群。

測款式
目的:在你操作店鋪的時候一個好的款式對店鋪來說還是很有必要的,不管新開的店還是新品,都需要從里面選出好的款式來操作,如果店鋪本身沒有多少粉絲,流量也比較少,那么測款最常用的還是要通過直通車了,可以通過收藏加購率、轉化率、投產等數據來判斷款式的好壞。

上面講的測圖,測詞,測人群都測好之后,基本也就可以看出款式的好壞了,一般主要看的數據就是點擊率、轉化率、收藏加購率、投產等,如果是新品重點看收藏加購率。

還是完整講一遍測款式吧:
標準計劃測款:
首先從生意參謀看看產品數據,從現有的數據里面去篩選幾個你感覺還不錯的款式,然后放到直通車里面去測,基本的操作就是選詞—加人群—四張創意圖輪播。
選詞上前期盡量選二級詞,越多越好,標品一般是精準匹配,非標品可以試試廣泛,標品也有大類目小類目,小類目本身流量比較少,可以加點流量詞,還是太少的話可以試試廣泛,但是要看實時進店詞

如果進店詞和產品一點不相關,那還是要用精準匹配,而且前期標品要進行卡位,大詞卡不上可以不要,只留有一定流量且能卡上位置的詞,后期權重上來可以加大詞。
也有很多人問我為什么關鍵詞里面就一個詞流量很大,然后把它價格調低之后,另外一個詞流量又起來了,再調又到另一個關鍵詞了?
這個問題一般都是廣泛原因造成的,如果你有這樣的詞你可以看看你的實時進店詞,看和產品有沒有相關性,沒有的話可以調成精準。
其次是人群也要相應的添加好,首先是適合店鋪的人群一定要加,生意參謀去看,結合自己對產品的了解去設置,上面有講到,不重復了。
創意圖四張輪播,創意標題不要重復,盡可能的覆蓋更多的關鍵詞,這樣對關鍵詞的權重也是一個加分項,這里說一個小技巧,在你測試好圖片之后,把輪播調成優選,大部分情況下會漲一些質量得分,這也是創意權重的影響。
其實對于直通車里面的這些精準匹配和廣泛匹配,或者一級詞二級詞、二級人群三季人群等等,沒有應不應該開,也不存在可不可以做,你都可以去測試,測試之后看數據說話,根據數據調整,真的每個店鋪每個產品都是有區別的,要根據自己實際情況調整。

測款還可以用智能推廣計劃來做,

可以快速測試一批產品,從中再選一些重點推廣。這里要注意,場景要選寶貝測款,展現會均勻一些,方便看數據。
智能推廣也可以加一些自己自選詞,添加符合產品的就可以,還有智能計劃系統選的詞再報表里面也可以看到,測出來好的詞可以再后期加到標準計劃里面。

Part 2:引流
當然開直通車的大部分人的目的都是為了引流,引進流量來你才能測試款式的好壞,有了基礎才能判斷產品數據的好壞。
有錢的土豪開車的目的也有就是要搶占市場,舍得花錢,增加品牌曝光度和知名度,雖然效果可能不如鉆展,但是只要舍得花錢,沒有什么做不到的。
一般人的引流還是為了做產品基礎銷量,然后測試圖片關鍵詞人群等。
這個也沒什么好說的了,下面接著說大家普遍都比較關心的。

Part 3:拉人群【這個結合上面測人群一起看】
人群標簽現在的重要性也不用多說什么了,要想賣好還是要抓住自己的人群,但是前期難免一些操作會造成標簽混亂,典型的就是淘客、刷單等,因為那部分買家購買的東西比較混亂,價格偏低,所以對店鋪人群是一個影響,這個從訪客分析里面最直觀的表現就是訪客平均客單價,和成交買家的成交區間對比。
用直通車來拉人群是比較常用的一個辦法,主要還是通過對店鋪人群的分析去自定義最適合店鋪的,然后在加人群的時候重點操作。但是你也不能硬拉,都要通過數據反饋來判斷,有的人群表現不一定好,這時候要是硬把數據往這人群上拉,反而帶來副作用,不是很推薦,所以還是要多加一些進行測試。

要用直通車來做人群還是先把關鍵詞選好,人群也都是基于關鍵詞來的,做好計劃權重、測好數據之后,可以慢慢給關鍵詞往下拖價,然后再把人群溢價逐步加上去,把流量都引到人群上面來。

拖價的前提是日限額每天很快跑完,然后計劃權重也要足夠高,點擊率高于行業1.5倍左右,這樣才能去進行拖價操作,每次下調10%以內為宜,直到拖到日限額跑不完一天了再去增加人群溢價。

Part 4:帶自然搜索
這個應該是每個人都很關心的問題,也有很多人問過我這個問題。要帶動自然搜索,首先你要明白搜索的機制是什么,還有直通車是如何影響這些機制的。

影響權重的因素明面上看產品價格、銷量、標題、DSR、評價、屬性完整性等,然后從數據上看,訪客、轉化率、主圖點擊率、跳失率、停留時間、收藏加購率、銷售增減趨勢、銷售額、UV價值等等,這些都或多或少影響產品權重。
其中最重要的幾個
價格:自從低價產品搜索削弱之后,低價格的權重要低一些,不過目前看,淘寶很有可能重啟低價產品,具體原因你懂得。低價格高質量,好服務。

DSR&評價:從一直以來和最近的618報名來看,DSR一直是淘寶所重視的,更加傾向于買家,所以在產品質量要更加重視,還有店鋪服務內容,讓買家少操心,少擔心,物流上面雖然不能對快遞速度有所影響,但是在發貨時間和盡量讓快遞早點攬件上下點功夫。當你當一定層級了,決定你們銷量的往往都是一些細節上的東西。

轉化率:這個我覺得也不用多說什么,重要指數十顆星

銷售額:其實也可以理解成坑產,坑產這個數據現在是越來越重要了。不管直通車還是其他方式的流量來源,對坑產要求都是比較嚴格。

數據增長趨勢:其實這就和之前的螺旋一樣,不管訪客還是轉化率坑產的,都有一個遞增趨勢還是很有必要的,

像其他的點擊率 跳失率也都是要關注的。

然后你再去看直通車方面的數據,

展現點擊率 收藏加購 轉化率 投產等數據,看是不是能達到行業均值,要想帶動搜索起碼要優化到行業以上1.5倍左右,最重要的還是點擊率轉化率 投產。
在直通車后臺有這么一句話很值得思考:

如何解讀【自然流量曝光數據】
1、自然流量曝光\自然流量轉化金額,兩個數據是如何計算的?
自然流量曝光,是通過計算直通車帶來點擊之后,相應的增加了成交\收藏\加購\進店量等,從而提升您店鋪和寶貝的整體競爭力,計算出在選擇時間段內為您帶來的額外自然流量曝光值。
自然流量轉化金額,是根據您的額外的自然流量曝光值計算出對應得到的自然流量轉化金額。
2、為什么我的數據有波動?
自然流量曝光\自然流量轉化金額,和直通車帶來的成交\收藏\加購\進店有關,累計的效果不同會帶來對應的數據波動。
3、如何能持續穩定的獲得自然流量曝光?
自然流量曝光可以看做是直通車為您推廣后帶來的額外增益。持續穩定的投放及高效的產出有助于您獲得持續穩定的曝光數據。

重點是最后面的持續穩定的投放及高效的產出有助于您獲得持續穩定的曝光數據,所以直通車的連續性和高投產就是比較重要的了。

如果直通車各方面數據都做好了,自然搜索還是沒有增長,那么就得結合全店一起看了,是哪方面數據不行,搜索轉化率跳失率以及增長情況等,也不能只盯著直通車數據看。

主要的問題主要還是產品價格性價比,還有評價,詳情,店內活動,同行產品競爭力等,如果直通車轉化率不錯,搜索轉化較低,可以從進店詞和店鋪人群去進行分析,看看搜索進店詞和直通車詞有沒有差異,還有就是店鋪人群有沒有亂。這都會造成轉化率不一樣,而且搜索的大詞會多一些,這種詞本身轉化率要低點,直通車里面這種詞一般都是控制投放的。

還有一個實時權重的概念,不知道你有沒有這么一個感覺,一天當中突然一個時間段訂單來很多,然后一會就沒什么訂單或者比較平穩,然后再過一段時間又呼呼來一些訂單,我覺得可以認為是實時權重的影響,這個我還在測試中,我也沒有多大的把握說我說的就是對的,我測試好之后再來分享。

Part 5【壓軸干貨】:做首頁流量
現在做淘寶還講究全域流量,全域里面比較重要的一個就是首頁流量,作為今天壓軸來講。
先看看這幾個流量數據的來源,一般來說這個首頁流量就是指的猜你喜歡,還有一個淘內免費其他,這個流量起來了也是很可觀的,這個淘內免費其他一般指的購中和購后猜你喜歡位置,了解好這些數據的來源然后看他們的特點,主要這幾個特點,流量大,爆發快,轉化偏低,降得快難恢復,而且有別于搜索流量人找貨的特點,首頁流量算是貨找人,了解好這些再去分析怎么做?
我也是個正常的買家,但是我可能只在我有需要的時候才會打開淘寶去搜索找,也有時候是去看首頁變化,不管在我搜索買也好看首頁也好,我也都會看看猜你喜歡位置,看看有沒有我需要的東西,最吸引我的一般來說都是一些細節比較清晰而且一眼就能看出是什么東西的產品,再加上一些做過的測試,圖片對首頁流量影響還是很大的,官方給出的建議是淺底少字或無字,所以圖片能不寫字就不寫,要寫也盡量少,四五字以內能突出產品特點為宜,淺色一點的。

所以第一點圖片,先要符合系統要求以及能抓住買家的興趣點。這也是后期能維持好首頁流量的關鍵因素。這個也沒有什么好辦法,就是多測,對拍攝要求還是比較高的。多拍多測。
對于猜你喜歡位置的圖片抓取這個也咨詢過客服,客服的意思就是其實不存在抓取一說,是系統會去判斷你產品符不符合他們的推薦要求,如果達到推廣要求了,那么系統會把你的產品推薦到猜你喜歡位置上去,至于這個什么標準就是機器自己判斷的了,還有展示的圖片也不一定是首圖,有可能是主圖任意一張,也有可能是SKU圖,還可能是素材中心上傳的那些,只要你產品達到推薦標準了,那么系統就會自動從你產品里去挑優質的圖片進行展示,基本上這幾個位置的圖我都在首頁里面見過,你也可以多看一些,還有一個位置,首頁猜你喜歡測圖工具,
【內測期間沒有入口,去論壇找下鏈接吧】你可以進去看看有沒有商品符合要求,符合的可以按要求進行做圖。
首圖和素材中心的圖一定要好,這兩個位置被選用的幾率是最大的。
素材中心位置:

好了說了這么多關于圖片的,其實還是為了維護住首頁流量,有好的圖片才能吸引更多的人點擊,當然這個只是一方面,能不能維護住還得要看店鋪和產品基礎,看轉化和坑產數據。

下面就來說說直通車如何做首頁流量:【想做首頁的重點關注】


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測好計劃開好定向之后等待商品入池,這個啰嗦幾句,入池這個概念最早還是定向的,定向出價到一定的位置你產品才能進入丁向池,這時候即使降價商品也還是在定向池里面,所以如果你商品進入了猜你喜歡池子,嚴格來說你后期就可以縮減直通車花費了,也就是目的達到了。

在產品入池期間你要重點關注數據變化,創意圖片一定要高于行業平均水平,1.5倍以上為佳!也要關注轉化率投產和收藏加購率,看產品能不能承受住后期暴漲的流量,如果這些數據都不好,那么你后期很難把流量維持下去,期間也可以利用老客戶做一些數據出來,給他們優惠力度大一點,這樣的人群既不會打亂店鋪人群,還可以增加銷量和權重。

入池期之后就是要增加流量了,這個也是原來的一個螺旋概念,也還有用,看你怎么利用了,如果你財力比較厚實,你可以每天翻倍去增加定向的流量,這就是怎么增加流量的問題了,假如說你前面的點擊率等都測試好了,那么你的日限額每天應該會很快的花完,如果花不完你就看你的日限額是不是太高了,還要就是你類目的流量大不大,還有你的出價是不是太低了,所以這里的建議是,定向前期日限額不要太高,要不然后期不好做遞增,具體多少看類目,有的類目價格高的可以適當高一些,因為你還得要保證每天有一定的點擊量來做計劃權重,點擊量太少也不可以。財力厚的每天翻倍遞增,接受不了的可以每天1.5倍左右去做,這樣連續做一周左右。

要想引爆流量,操作期間你要注意產品的數據,轉化率投產等,一定要足夠好,這也是引爆的關鍵,你有流量,但是數據不行,系統也不會給你太多的流量,現在不是燒錢就可以的時代了,你要能有產出,為平臺提供GMV,為平臺留住客戶,這才是最關鍵的。這里引爆的不是直通車的流量,是你首頁流量哈,這個不要混淆,如果還是沒有首頁流量你就要去檢查原因了,而且不要等遞增完七天了才去看,要實時去看首頁流量變化情況。

引爆流量之后就是穩定期了,就是之前說的,你可以把花費逐漸降低,不要一下降太多,每天5-10%的幅度去縮減,如果你直通車表現也不錯,你也可以考慮不降花費,可以試試定向拖價,主要就是降低出價,然后提高位置的溢價。穩定期內,一個是我說的圖片,測好之后就不要隨意調整了,不管是不是展現的主圖,都不要調整主圖,還有最關鍵的數據還是投產,而投產從生意參謀里面直接體現的數據是UV價值,這個一定要注意。

說到底直通車只是一個工具,具體怎么樣還是看你產品競爭力,店鋪運營能力,所以你要想打造好首頁流量或者搜索流量,首先得把款式測試好,確定款式能操作你再去做,要不然事倍功半!還有店鋪運營能力,看你供應鏈和人員配置能不能承受得住,這也都是需要去考慮的,親眼見過產品賣爆,供應鏈沒跟上死掉的店鋪,真的太多了。還是那句話,提升好自己的能力,比學會各種操作也來的實在,至少在遇到問題處理上不會著急,并且能妥善處理好。

直通車就說到這里,其實仔細看完帖子的也會發現講的不單單是直通車內容,有帶搜索,有拉升首頁流量,每一個都是干貨內容,仔細看幾遍希望對你有所收獲,太基礎的操作我就不講了,那些都是基礎,不會做的先研究下直通車后臺吧。




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